前 言

     中国广告行业水平总体上呈金字塔型，兼具艺术性和传播性的广告极少，而底部的垃圾广告过多，我们每天都饱受各类简单粗暴的洗脑广告以及违法广告的侵扰。其中，虚假广告属于最常见的违法行为，医疗美容行业作为虚假广告的重灾区，亟待自我规范。

正 文

     众所周知，医疗美容行业是虚假违法广告高发行业。放眼全国，民营医疗美容机构发布虚假或违规广告受到惩罚的事例屡见不鲜。

     今年年初，国家市场监督管理总局公布了2018年第四批典型虚假违法广告案件，其中就有医疗美容行业的违法广告案例。北京雍禾美度门诊部有限公司为推广雍禾植发品牌的医疗服务变造医疗广告审查批准文件，在上海地铁1号线、2号线、4号线车厢发布未经审查批准的广告内容，违反了《广告法》第四十六条“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布”的规定和第四十八条“任何单位或者个人不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件”的规定。2018年9月，上海市工商局检查总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款176.7万元。

     无独有偶，2018年福州市市场监督管理局认定，先锦诊所在其官方网站发布的针对植发产品的医疗美容广告“凭借丰富的经营和精湛的技术成活率高达98%以上”，违反了《广告法》第十六条第一款第（一）项“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证”的规定，鉴于当事人的违法行为无从轻从重情节，经研究责令当事人在相应范围内消除影响，并处罚款4928元。

       前有《广告法》的处罚力度加强，后有《电商法》的实施，这都告诫着从事医疗美容行业的朋友需要更加重视医疗美容行业广告的规范性和真实性。

       市面上的医疗美容广告大多为夸大疗效型、纯粹虚假型、极度恐吓型、循循善诱型、权威说教型、功能设备型这几种，或违规或违法。为了避免这些问题，医疗美容行业在发布广告时要避开以下雷区：

1.投放前严格审查。在投放商业广告前要注意审查：广告宣传的产品和服务本身是否客观真实；广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括所使用的注册商标、产品或服务的效果等）是否真实。

2.广告可包括的内容。医疗美容行业广告发布内容仅限于：医疗美容机构第一名称；医疗美容机构地址；所有制形式（国有独资企业、股份制企业、集体企业、私营企业、国外独资企业）；医疗机构类别（非营利性和营利性）；诊疗科目；床位数；接诊时间；联系电话。

3.发布广告八不准。医疗美容行业广告发布的内容不应该包括：

• 涉及医疗美容技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；

• 保证治愈或隐含保证治愈的；

• 宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；

• 淫秽、迷信、荒诞的；

• 贬低他人的；

• 利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；

• 使用解放军和武警部队名义的；

• 法律、行政法规规定禁止的其他情形。

  
  

宣传诊疗效果

4.限制绝对化用语。如：国家级、世界级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、顶级工艺、最新科学、最新技术、世界领先、极致、永久、独一无二、独家等极限用语。

使用绝对化用语

结 语

医疗美容行业提供的诊疗服务关乎患者的身体健康、生活品质，乃至生命安危，因此在审查广告内容时要更加细心，莫踩“雷区”，切忌虚假夸大宣传。新广告法实施后，相关行业主体应把更多精力放在品质建设和服务建设上，同时形成优胜劣汰机制，从根本上推动行业的发展。

封面图片来自于摄图网，基于VRF协议。